洞察2026：户外广告五大趋势与行业增长新逻辑

2025 年，AI 内容的监管与普及几乎同步推进。2025 年 3 月 14 日，国家网信办、工信部、公安部、广电总局发布《人工智能生成合成内容标识办法》，并由市场监管总局、国家标准委出台强制性国家标准 GB 45438-2025《人工智能生成合成内容标识方法》。自 2025 年 9 月生效开始，中国成为全球第一个建立“强制标注 + 全链条识别”体系的国家。品牌可以在合规前提下实现更高效、更连续的创意输出。

CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库也显示，2025 年1-10月AI相关产品广告投放同比激增160%，93%的消费者能精准识别品牌AI宣传，超七成认可其对品牌好感度的提升作用。AI的应用正在推动广告从单一的展示形式，向连续化、长周期、情绪化的内容表达演进。户外广告不再局限于单条创意的即时展示，而是能够像连续剧般讲述完整故事，形成品牌长时段的视觉叙事，为未来内容形态打开了更大的想象空间。

全球范围内，程序化户外广告已经完成从“试水期”到“增长期”的跃迁，而中国正进入标准体系明晰、技术生态成熟的进步。2026 年，行业有待从依赖渠道经验转向依赖数据、算法和统一规范的可量化体系，实现高质量增长。

程序化户外广告的加速不仅体现在交易流程，更在内容与场景的实时匹配上体现出巨大潜力。高度灵活的投放逻辑，使户外广告从静态展示转向“智慧场景内容”，进一步提升了广告对用户注意力的捕捉能力。技术和标准体系的建立，程序化投放将不再依赖经验判断，实现品牌投放的精细化管理和可持续增长。

“一线城市占位核心屏、二线城市快速覆盖”的双重结构，正在帮助品牌实现预算框架内的曝光和长期价值沉淀。二线城市的崛起，使户外广告整个市场的投资结构呈现出更加平衡与动态的格局，也为行业创新提供了更广阔的空间。

一线城市负责品牌的“战略占位”，而二线城市负责“规模曝光”与“效率转化”。头部品牌更倾向于集中投资核心地标屏，占据城市主要商业节点，实现长期占位和品牌沉淀；区域品牌则将预算下沉至二线及三线城市，结合本地市场特征进行精准覆盖和内容实验。

户外广告预算增长的核心驱动力来自头部品牌。3C、大消费品牌在竞争压力、营销创新需求和长期品牌建设驱动下，逐渐增加占比，将户外广告视为稳定且可衡量的投资渠道。同时，品牌对内容创新和实验性投放的意愿增加，使得户外广告不再仅是单次曝光的媒介，而是长期品牌资产的重要组成部分。

户外广告不断超越一次性campaign，而成为更多品牌年度内容体系的一部分。企业在户外端为“创意试错”“技术探索”“季节性营销”“区域内容差异化”留出更稳定的预算空间，推动整体户外内容供给更加多样化。

过去几年，裸眼 3D 是户外广告的视觉主力，但 2026 年，内容多元化可能成为行业核心趋势。广告不再依赖单一技术手段，而是通过多元化的表达方式实现更高的用户触达和品牌价值。户外广告内容将从单纯的视觉冲击转向情绪化、互动化、数据化和场景化的综合表达。

随着供应端玩家数量扩大，内容多元化体现为形式、节奏和互动三个维度的升级。形式上，裸眼 3D 与数字艺术、程序化生成内容、数据可视化及环境融合内容共存，形成多层次视觉生态。节奏上，品牌不再依赖一次性大制作，而是以轻量化、短周期内容更新实现长期运营。更具创意、更灵活的创意服务商的涌入，将进一步推动户外内容走向真正的多元化，包括互动装置、数据可视化、环境艺术融合等多种形态。

当我们谈论 2026 年趋势时，必须承认注意力分散、流量成本上升与不确定性的营销环境，使得品牌预算更趋谨慎。户外媒体同样面对供给扩张、内容同质化、竞争加剧等挑战。然而，正是在这样的背景下，户外广告的战略价值反而更加清晰。

行业或许艰难，但长期主义从不艰难。户外广告依然是品牌当下能够做出的最稳健、最具确定性的长期战略决策之一。

2025 年，AI 内容的监管与普及几乎同步推进。2025 年 3 月 14 日，国家网信办、工信部、公安部、广电总局发布《人工智能生成合成内容标识办法》，并由市场监管总局、国家标准委出台强制性国家标准 GB 45438-2025《人工智能生成合成内容标识方法》。自 2025 年 9 月生效开始，中国成为全球第一个建立“强制标注 + 全链条识别”体系的国家。品牌可以在合规前提下实现更高效、更连续的创意输出。

CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库也显示，2025 年1-10月AI相关产品广告投放同比激增160%，93%的消费者能精准识别品牌AI宣传，超七成认可其对品牌好感度的提升作用。AI的应用正在推动广告从单一的展示形式，向连续化、长周期、情绪化的内容表达演进。户外广告不再局限于单条创意的即时展示，而是能够像连续剧般讲述完整故事，形成品牌长时段的视觉叙事，为未来内容形态打开了更大的想象空间。

全球范围内，程序化户外广告已经完成从“试水期”到“增长期”的跃迁，而中国正进入标准体系明晰、技术生态成熟的进步。2026 年，行业有待从依赖渠道经验转向依赖数据、算法和统一规范的可量化体系，实现高质量增长。

程序化户外广告的加速不仅体现在交易流程，更在内容与场景的实时匹配上体现出巨大潜力。高度灵活的投放逻辑，使户外广告从静态展示转向“智慧场景内容”，进一步提升了广告对用户注意力的捕捉能力。技术和标准体系的建立，程序化投放将不再依赖经验判断，实现品牌投放的精细化管理和可持续增长。

“一线城市占位核心屏、二线城市快速覆盖”的双重结构，正在帮助品牌实现预算框架内的曝光和长期价值沉淀。二线城市的崛起，使户外广告整个市场的投资结构呈现出更加平衡与动态的格局，也为行业创新提供了更广阔的空间。

一线城市负责品牌的“战略占位”，而二线城市负责“规模曝光”与“效率转化”。头部品牌更倾向于集中投资核心地标屏，占据城市主要商业节点，实现长期占位和品牌沉淀；区域品牌则将预算下沉至二线及三线城市，结合本地市场特征进行精准覆盖和内容实验。

户外广告预算增长的核心驱动力来自头部品牌。3C、大消费品牌在竞争压力、营销创新需求和长期品牌建设驱动下，逐渐增加占比，将户外广告视为稳定且可衡量的投资渠道。同时，品牌对内容创新和实验性投放的意愿增加，使得户外广告不再仅是单次曝光的媒介，而是长期品牌资产的重要组成部分。

户外广告不断超越一次性campaign，而成为更多品牌年度内容体系的一部分。企业在户外端为“创意试错”“技术探索”“季节性营销”“区域内容差异化”留出更稳定的预算空间，推动整体户外内容供给更加多样化。

过去几年，裸眼 3D 是户外广告的视觉主力，但 2026 年，内容多元化可能成为行业核心趋势。广告不再依赖单一技术手段，而是通过多元化的表达方式实现更高的用户触达和品牌价值。户外广告内容将从单纯的视觉冲击转向情绪化、互动化、数据化和场景化的综合表达。

随着供应端玩家数量扩大，内容多元化体现为形式、节奏和互动三个维度的升级。形式上，裸眼 3D 与数字艺术、程序化生成内容、数据可视化及环境融合内容共存，形成多层次视觉生态。节奏上，品牌不再依赖一次性大制作，而是以轻量化、短周期内容更新实现长期运营。更具创意、更灵活的创意服务商的涌入，将进一步推动户外内容走向真正的多元化，包括互动装置、数据可视化、环境艺术融合等多种形态。

当我们谈论 2026 年趋势时，必须承认注意力分散、流量成本上升与不确定性的营销环境，使得品牌预算更趋谨慎。户外媒体同样面对供给扩张、内容同质化、竞争加剧等挑战。然而，正是在这样的背景下，户外广告的战略价值反而更加清晰。

行业或许艰难，但长期主义从不艰难。户外广告依然是品牌当下能够做出的最稳健、最具确定性的长期战略决策之一。

来源：广协户外委 、中国广告协会户外广告工作委员会