中国数字户外“黄金时代”的新观察

数字化户外媒体广告（简称“数字户外媒体”，下同）近年在中国市场呈现越来越火热的趋势。根据权威户外广告监测机构中天盈信的数据显示，中国的数字户外媒体近三年连续出现增幅，2021年上半年在户外全媒体中投放占比达52%，首次超过户外传统媒体。很明显，户外数字化无论对全球还是中国来说都是一个不可阻挡的大趋势，商务楼宇及社区场景的LCD屏市场，在分众多年一家独大的格局下，近年也有新潮、梯影等公司杀入竞争。而在全国各地商圈及干道场景近年如雨后春笋般竖立的LED大屏幕媒体，在凤凰都市传媒依然领跑市场的格局下，也有不少竞争对手纷纷入局，奇招频出，诸多创新形式受到越来越来多客户青睐，直接反映在数据上就是今年上半年LED大屏幕媒体的投放品牌数量和投放总量也创了近三年的新高。
可以说，数字户外媒体已经进入了属于自己的“黄金时代”。在这样的大背景下，我们已然看到很多从数字户外媒体自身出发来分析其快速增长的原因，例如数字化令户外媒体运用更灵活、展现形式更丰富，并且在4K/8K/5G时代能够与线上数字媒体结合创造更多创意广告内容和更多互动方式等。毫无疑问，数字户外媒体自身的特点是其备受追捧的重要因素，与此同时，笔者以为数字户外媒体火热如斯的关键一环在于我们倾力服务的广告主，是我们尊贵且智慧的品牌客户，是他们越来越洞察到数字户外媒体的价值并积极地将数字户外媒体使用到市场营销推广之中，可以说是我们的客户让我们的数字户外媒体进入了“黄金时代”。
 
《极简力》这本书中提到一个很重要的观点：东西要被欣赏和使用，才有价值。在传统户外时代，客户对户外广告的价值是欣赏大于使用，即只要把位置占据上，把户外牌子竖起来以后，就一定会有价值，至于在牌子上的画面内容只要是呈现客户的品牌就行了，更多样的使用方式俨然显得不是那么重要。当户外广告进入数字户外媒体的“黄金时代”后，户外广告的内容变得丰富多样了，玩法变得有趣灵活了，其体现的使用价值也变得越来越大了。接下来，就让我们从客户使用数字户外媒体这个角度，谈谈数字户外媒体使用价值的四个新观察：
 
观察之一：
“点面”结合，配合客户更多样化的
营销推广活动
 
要讨论户外广告价值而不先讨论位置，这就跟旧社会娶媳妇连媳妇长啥样都不知道的盲婚哑嫁是一样的，所以我们还是从数字户外媒体的位置谈起。自从户外媒体数字化后，一方面供客户选择使用的户外位置和场景增多了，另一方面客户的预算总是有限的，如何才能把客户在数字户外媒体上有限的预算用得其所，真正用在营销推广的“刀刃”上呢？很多聪明的客户使用了“点面”结合的方式，把数字户外的单点地标价值和联网发布效应有针对性地结合应用在不同的营销活动之上。
因此，这些年我们看到太多汽车、化妆品、手机、服装、酒类，腕表……产品的首发在核心商圈的大屏幕、核心地标的建筑物外墙，使用或动态海报或裸眼3D或包屏直播或走动字幕的方式向户外受众宣布他们的新品来了；与此同时，这些年我们也看到有很多大众消费品如食品饮料、白酒、快消品、互联网服务选择全国联网的楼宇社区LCD小屏和全国商圈LED大屏向他们的消费者进行铺天盖地地推广；再者就是不少客户也会把数字户外媒体作为他们事件营销推广的一个“爆点”，再结合社交媒体进行二次传播扩散。总而言之，客户在数字户外媒体的位置选择上既可以选“点”又能够打“面”，从品牌造势到新品首发再到事件营销等各种营销推广活动，数字户外媒体都能全面配合，在位置上的使用价值进一步扩大。
 
 
观察之二：
“大小”兼得，呈现品牌更丰富耀眼
的创意传播内容
 
长久以来的一个说法是“户外媒体没有内容”，这是由户外媒体所在的位置场景及所面对的受众群体状态所决定的，受众不可能在一个家外的场景上长时间停留去观看内容，而户外媒体作为一对多的载体也不可能安排适合如此多受众的内容。形势在发展，时代在进步，自从户外媒体数字化后，“户外媒体没有内容”的说法逐渐被“户外媒体也可以展现适合其自身特点的创意内容”所取代，而客户在规划、设计、编排其在数字户外媒体上所呈现的创意内容也越来越科学、创新、讲究。
 
客户在使用数字户外媒体呈现创意内容上还有一个很重要的特点就是从其传播活动的核心创意出发而非刻意迁就载体。因此，无论是户外地标大屏还是商街落地小屏，不论是机场数字大牌还是地铁站厅电视，近年来我们看到不少创意内容传播，真可谓“亮点纷呈，大小兼得”。归类来看，在“大”的这边厢，客户在商圈大屏的裸眼3D、楼体灯光秀以及城市无人机等形式上的创意层出不穷并呈现丰富多样的内容；在“小”的另一边厢，客户在地铁、候车亭、电梯等场景以人屏互动，增强现实、多屏联动等创意形式呈现品牌的核心传播要素，在数字交互和潜移默化之间实现了投放价值，也为数字户外媒体的投放内容赋予了更深层次的意义。
 
 
观察之三：
“上下”协同，提升客户更立体的
数字化营销传播效率
 
在中国，光阴荏苒，斗转星移，线上互联网媒体已经毫无争议地成为了我们这个互联网大国的受众使用频率最高，覆盖面最广的超级主流媒体形式，而线上媒体广告的投放形式多样化，数据可视化，效果可测量化等优势也受到了广大客户的青睐，令其成为了划分客户预算比例最高的媒体形式。凡事都有正反面，在线上媒体成为客户的主流选择以后，近年来客户在线上媒体广告的投放使用上也遇到了流量到顶、限制甚至造假等问题，因此，我们发现越来越多客户在寻求在数字化传播使用上更加高效、更多场景及更有保障的渠道，这样也留给了立足线下场景的数字户外媒体更多与客户合作的机会。
当然，机会总是留给有准备的人，客户的合作机会也是留给有准备的媒体。尤见及此，近年来我们看到了客户一系列协调线上线下同步投放的“骚”操作：受众手中的智能手机通过线上移动互联网与线下户外大屏幕同步进行文字、图像、视频、游戏等互动玩法；客户在线上的新品发布及代言大秀与线下的户外大屏幕进行同步直播；线下各种场景的户外数字屏纷纷接入线上的程序化购买平台为客户提供更多的流量购买解决方案；媒体通过LBS定位及人群画像分析及出行轨迹追踪，为客户提供品牌在线下的户外场景曝光后所接触的人群在线上的点击及购买行为的数据分析。这些由客户发起且媒体配合的双线“上下”协同操作，确实能为客户的数字化传播提供更高效和更立体的解决方案，相信沿着这个方向往前发展，我们还会看到更多更新的“玩法”。
 
 
观察之四：
“东西”互联，留给客户在数字户外
媒体更大的畅想空间
 
从全球视野来看，数字户外媒体的英文名（DOOH, Digital Out of Home）直译中文为“走出家门外的数字媒体”最能反映其边界与空间。在当下的互联网时代，“走出家门外的数字户外媒体”基本上就是家门外的各种场景中面向受众的以一对多的数字屏。让我们畅想一下不远的未来，当世界真正进入了5G及后5G的超高网速及超低时延的万物互联网时代，“走出家门外的数字户外媒体”就是指家门外的所有能够接入高速网络的面向受众的或一对多或一对一的所有“东西”……这样一来，数字户外媒体的使用空间就大起来了：
走出家门以外能够互联起来的“东西”实在太多了，首当其冲的是满大街的汽车，一旦联网起来绝不亚于如今的手机网络，而且当无人驾驶成为现实以后，汽车就不仅是一对一或一对二的场景，而是一对多的数字户外移动场景了；从汽车发散出来能一对多接触受众并互联的“东西”还有而不仅限于共享自行车、共享充电宝、电影3D眼镜、借阅电子书、公共行李车、快递柜甚至是各种公共空间中的一面面玻璃……这些“东西”只要能互联起来都有机会成为数字户外媒体，而它们与受众的交互方式也不仅仅局限于目前的人屏交互，可能还有全息投影、骨传导声音、脑电波……对于客户来说，物联网时代“东西”互联的数字户外媒体一定会有更丰富的使用方法，更高效的使用价值及更广阔的畅想空间。
 
“黄金时代”下，关于数字户外媒体使用价值的四个新观察其实也是围绕所有媒体应用上都要考虑的场景、内容、流量、畅想这四个本质来展开：场景本质上的“点面”结合；内容本质上的“大小“兼得”；流量本质上的“上下”协同；畅想本质上的“东西”互联。正如王小波在《黄金时代》所写的“每个人都有自己的本质，放到合适的地方就大放光彩。” 相信我们每一个从事数字户外媒体的同仁在这四个应用本质上都能做对场景、做好内容、做大流量、敢于畅想，数字户外媒体就会继续大放光彩，而属于数字户外媒体的“黄金时代”也会很长很长……
 
文章转载自AOM亚洲户外