广告主需求波动恢复，好的内容营销都是在种草

2020年，广告业一直没有走出冬天。

突如其来的疫情拖累营收，广告主纷纷收紧钱包，以广告为主要营收来源的互联网平台也都不同程度地受到影响，包括但不限于百度、爱奇艺、微博、新浪等公司。

CTR媒介智讯的数据显示，国内广告市场整体刊例花费在今年2月创下一年内的最大降幅，同比减少34.8%。3月以来，广告业开始缓慢恢复，收入同比降幅有所收窄，4月为-29.8%。不过，疫情在6月再次出现反复，或将影响广告业的恢复进度。

在网易传媒副总裁李淼看来，广告业的恢复趋势现在还没有办法完全预测，但至少今年内挑战性仍很大，主要是因为很多行业受到的影响非常大，消费者的信心、经济大趋势现在也比较波动。

在营销领域，网易旗下的原创内容平台在过去几年内不断产出爆款内容，包括网易哒哒、网易H5、谈心社、槽值等，官方提供的数据显示，这些原创内容账号全网累计粉丝已过亿。

在广告业挑战不断的背景下，内容营销从业者应该怎么做？网易传媒如何应对挑战？此外，刚完成回港二次上市的网易，除了游戏、音乐、在线教育等业务，传媒业务如今在整个集团里充当什么样的角色？

对于这些问题，网易传媒副总裁李淼接受了36氪的专访。

以下为专访对话，经编辑

广告主需求恢复面临波动

36氪：疫情下，整个广告行业的预算在减少。网易传媒上半年的广告业务有没有受到影响？

李淼：上半年广告的业务肯定还是受到了影响，因为广告业整个大盘的震荡非常激烈，但是这个影响比我们预期的，或者说可能通过我们的一些努力和规划，要小一点。

36氪：广告主现在需求恢复的怎么样？很多是品牌广告主，对吧？

李淼：对，我们做品牌广告比较多，品牌广告还是一个逐步（恢复）的过程，我们看到了三个（趋势），第一是品牌广告主可能越来越追求效果。因为可能在疫情下，大家本身都面临生存的压力。第二是他们对于品牌的建设和一些更深入的合作还是有需求的。只不过大家可能也在探索，看怎么样把需求和后疫情时代下用户和消费者的诉求贴合得更紧密。第三是一些营销方式现在面临的形势还不明朗，比如品牌客户非常喜欢的活动，包括线下的大型内容联动、IP活动，这些我觉得目前还不够明朗。

36氪：网易传媒这边是什么样的品牌广告主比较多？

李淼：基本上整个行业里的品牌广告主，大的品牌广告主其实都是我们的核心客户，包括汽车、房产、电商、快消等。

36氪：疫情期间可能大家都转到线上去消费，在线教育、游戏、电商这些广告主的投放力度加大了吗？

李淼：我觉得整体而言，电商包括快消，我说的快消是一些单纯的食品饮料品牌，可能受到的影响都稍微小一些。另外像电商，因为最近618，出现了上扬的趋势。但整体来看我觉得还是不够蓬勃，并没有达到正常时期的水平。这个可能更多是对比比较强烈，别人可能都不投了或者投的非常少，这些行业还是在稳定地投，不过这并不代表说他们增加了投放，全行业其实都没有出现很明显这样的趋势。

36氪：我看一些统计数据提到，3月份之后，广告业开始恢复。你从直接接触广告客户这个角度来看的话，是这个时间节点吗？

李淼：基本上是在3月份左右，这个还是跟着疫情走的。因为疫情3月份之后开始缓解了，然后也开始复工复产了，这个时候大家都会有营销和广告的需求。但是这中间波动还是比较明显的，包括现在的情况可能又造成了一些二次波动。

36氪：有业内人士认为广告业的需求恢复有可能是W型的走势，你对这个判断怎么看？

李淼：是不是W我不敢说，但它一定会有波动。这种波动来自于两个方面，第一是来自于疫情的反复，因为只要疫情有风吹草动，一定有很多行业会受到一些直观的影响，包括我们的媒体平台、广告主、线下场景，波动越多，这种反复可能就越多。第二是来自于消费者的信心和整个社会的经济动态，我觉得这个才是更本质的影响。很多行业，如果大家的信心没有办法恢复，然后经济的整个下行周期比预期更差的话，增长挑战可能就会比我们想象的要更大一些。我觉得现在还没有办法完全预测，但是坦率的说肯定至少今年内挑战性还是非常大的。

直播带货也会有局限

36氪：在广告行业面临挑战的背景下，网易传媒做了哪些调整？

李淼: 几个类别，第一是我们今年优化了整个态度营销——睿享生活圈的模式和理念。这个模式和理念会更强调网易的原创内容、多场景，以及跟用户连接的优势。

第二，多场景意味着对用户的时间和需求进行了分解，比如说网易有新闻的场景，疫情期间大家对新闻资讯的关注度空前高涨。网易也有音乐、游戏的场景，疫情期间这些场景也在增长，因为用户的碎片时间变多了。虽然广告主的需求在一定程度上受到抑制，但是因为用户的时间和精力更多放在平台上，所以对我们来说还是有帮助。

第三，疫情前我们可能规划了很多内容方向，包括围绕今年原计划的奥运等做了很多的准备。但疫情的时候，我们做了一些调整，比如说大量的活动都是线上的、跟用户交互的，内容会更强调在疫情下能引发大家情感共鸣的，包括健康、安全、知识等内容。

36氪：聊聊网易传媒的原创内容吧，这个其实也是业界一直关注的，也是网易做数字营销的基础。能简单介绍下网易整个原创内容团队目前的构成和分工吗？

李淼：我可以说几个简单的方向。在网易传媒内部，这个品牌叫网易文创，它跟我们的新闻业务，甚至公开课的业务某种程度是并列关系。也就是说它其实也是我们最核心的战略业务之一。

其次，我们整体上是工作室模式的，这和网易游戏很像，工作室之间互相合作，也有互相竞争。第三，每个工作室在大的内容方向上还是有所区别的，比如网易哒哒可能更像一个出创意性内容的平台，槽值可能更偏情感类，浪潮偏知识或者是带有信息带货的属性等等。

所有的工作室现在都在做内容形态的多元化。大家可能知道网易原来刷屏最厉害的是 h5，现在我们也衍生出了包括条漫、视频和短视频等。视频是我们目前的重点之一，我们发现它或许是一种发展更快、前景更好的模式。

36氪：内容营销这块，尤其是媒体在做内容营销的时候，很多时候会面临如何衡量营销效果的问题。网易传媒怎么考虑这个问题？

李淼：我觉得有两个维度，第一个维度是如果内容真的做得好的话，它一定会有效果，无论从真实的销量ROI（投入产出比），还是到这个客户能够感知的方方面面，比如品牌认知、品牌美誉度等。

第二个维度是，我们现在谈的营销，它其实是一个非常综合的过程。内容本身，只要它跟营销产生联动效应，其实都是在种草。内容的任何一种优化方式，比如线下，或者更精准的数据应用，包括视频或者直播这样一些更直接的形态，最后都可以给广告主带来一些效果转化。所以我觉得这个东西它永远不是一个完全分开的过程，直播带货这种简单的方式发展到一定程度也会发现问题，比如说品牌溢价会过低，或者被主播和平台“捆绑”。从实效到品牌的长期发展，最终大家还是要找到一个平衡点。

36氪：比较感兴趣网易云音乐这块，我知道云音乐的广告业务刚刚回归网易传媒。疫情前后，音乐场景的营销价值有发生变化吗？

李淼：音乐场景下，用户消费的需求增长虽然不算特别明显，但它的确还是在增加。音乐营销今年的规划大概是这么几个方向，第一，它其实是网易整个大的平台来带动音乐营销。云音乐的用户一方面体量很大，另一方面他们是比较讲究品质生活的一群人，它跟网易“睿享生活圈”的理念和用户群是融为一体的。

第二，我们会挖掘网易云音乐本身的一些特性来营销。云音乐的核心特性首先来自好的内容，这个内容不光是歌，还有基于这些歌所创造的一些内容策划。其次是我们会丰富网易云音乐的场景。比如疫情下音乐类的线上直播越来越受到关注，我们现在正在做的一个系列活动叫点亮现场计划，实际上是把很多的乐队和音乐人请到现场表演，用户线上去看，效果非常不错。

36氪：我记得4月份推出的这个计划，音乐付费直播，连接音乐人和用户。

李淼：对，市场慢慢会看到，今年下半年，疫情刚好也平缓一些以后，音乐方面这种内容和场景联动的企划会越来越频繁，肯定是要超过往年的。这些基于内容和音乐人本身的深度企划是云音乐的一个差异化优势，我们也会把这种优势在营销端尽量去放大，然后尽量产生更直接的营销价值。

36氪：现在已经有品牌广告主在关注音乐直播这块吗？

李淼：对，我们现在主要的这些活动实际上都有广告主已经在合作。

36氪：想了解下信息流广告这块，网易号现在发展得怎么样？

李淼：网易号有几个特征，第一个是它是服务于网易的内容特征的，整个网易号的体系可能会对内容的要求更高一些，然后某些品类上可能会更多元一些。

第二，我们内部的思路是，希望网易号承载的东西不只是信息和资讯，更多是在有用和有趣。我们看到一些对用户来说有价值的信息，这个可能是在别的平台里面没有那么强调。尤其像知识类的内容，在网易号这个体系里面，我们会有更专项的一些扶持和操作。

36氪：除了知识类的内容，网易号还会关注什么哪些品类？

李淼：其实各种品类都会有，我刚说的知识本身，就是一个非常宽泛的品类，不管是科学知识，还是像美食这样的生活知识，所以从品类上来说，它没有说一定是什么样。我们也会更注重一些相对而言更硬核的东西，比如健康、科学，甚至是艺术、文化。其他平台上也许关注度没那么高，或者用户相对更少一些，我们这边虽然算不上是最大的品类，但这些是贴合我们用户特征的品类，所以关注度也会更高一些。

传媒负责网易整体的广告变现

36氪：我了解到传媒广告这边每年也贡献几十亿的广告收入。你怎么看传媒业务板块在整个网易集团里扮演的角色？

李淼：这个可能不是所谓的官方说法，主要基于我们自己对业务的一些理解。我觉得有三个点，第一个点是传媒某种程度来说还是有它的根基作用。网易大家都知道，其实就是从很早期的门户起家的一家公司，这20多年来虽然有非常多的衍生业务，但是对于网易公司文化和理念的认知，其实是从传媒这种信息业务起来的。

第二点是传媒的业务包含广告平台。某种程度上，我们现在是整个网易集团的营销和广告中台，它和整个集团的广告商业化变现会有非常大的联动。

第三点是我们不断去做内容差异化的这种价值，像刚才提到的文创业务，它其实衍生于最早的新闻原创，但现在已经完全超越了那样一个范畴。我觉得传媒本身作为一个最擅长做内容的平台，它可以不断去延伸和发展差异化的内容业务，它可能是个产品形态，可能是一个MCN形态，可能是任何的一种形态。

36氪：可以理解为，网易集团的广告基本上都是传媒这块来统筹的了。

李淼：对，基本上我们算是集团在广告营销方面的中台。对于我们来说，因为是一个整合营销的概念，所以我们对外面对客户的时候，其实是网易整体的营销矩阵和产品矩阵，里面是睿享生活圈的营销理念，外面是我们不同的产品场景、内容等各种营销资源。

36氪：您这边会统筹哪几块的广告收入？

李淼：收入涉及的面比较多，包括有我们自身的，然后也有集团其他业务部门贡献的。我们内部运作的话会有一个体系，这里面有销售，也有围绕销售相关的各种职能。我这边会负责比较多的策略策划、创意等等。

36氪：我的一个整体感受是网易传媒现在的架构，是和网易集团其他业务更加融合到一起了。

李淼：从发展逻辑来说，我们集团下的这些业务可能独立性整体都比较强，不管是我们还是云音乐还是其他，不管目标是什么，大家都还是保持一个相对独立的发展和运营。但传媒的话，第一它本身是一个做内容和做内容流量的平台，所以不管我们怎么去独立发展，还是会跟集团有千丝万缕的联系。

第二是因为我们是做营销的，营销的话需要跟所有的其他产品进行连接。我觉得这个东西它也不是说是融合的关系，但是至少大家之间的互补性肯定要体现出来。